Ehrlich währt am längsten: Tipps für die Krisenkommunikation auf Social Media

Wie reagiert man korrekt, wenn ein Facebook-Post eine Kritik auslöst, die nicht mehr objektiv ist? Franziska Zepf, Social-Media-Profi der Branche, gibt Tipps wie Krisenkommunikation auf Social Media richtig funktioniert und wie man potenziell kritischen Content erkennt und möglichst vermeidet.

Redaktion: Laut einer Krisenmanagement-Studie glauben etwa zwei Drittel der Unternehmen, auf eine Krise und das richtige Management damit vorbereitet zu sein. Was sagt Deine Erfahrung zu diesen Werten und wie sind sie auf die sozialen Medien zu übertragen?

Franziska Zepf: Ich persönlich finde es immer sehr schwer, das anhand der Theorie zu beurteilen. Es ist problematisch zu behaupten man sei auf etwas gut vorbereitet, das man so noch nie hatte. Denn egal wie die Krise heißt, ob Corona oder Immobilienblase, welche Auswirkungen oder Dauer sie hat oder ob sie im wahren Leben oder auf Social Media stattfindet: Eine Krise ist nie leicht einzuschätzen. Ich denke, dass auch viele der Unternehmen versucht haben sich gut auf eine Krise vorzubereiten, Krisenkommunikation zu betreiben und sich davor zu schützen. Aber wie gut die Unternehmen wirklich darauf vorbereitet sind, lässt sich wohl erst im Nachhinein beurteilen.

Redaktion: Stellen wir uns vor, das Unternehmen hat alles falsch gemacht, was man nur falsch machen kann: Die Bude brennt, der Shitstorm auf Social Media ist an seinem Peak! Was rätst Du den Verantwortlichen um die Situation zu retten?

Franziska Zepf:

Offenheit, Transparenz, Ehrlichkeit und Menschlichkeit sind die perfekten Eigenschaften um eine solche Situation zu retten.

Wir sind alle nur Menschen und sollten zu dem stehen was schief gegangen ist. Die Vergangenheit hat uns schon häufig gezeigt, dass Unternehmen mit authentischem Verhalten sogar einen Shitstorm durch die mediale Aufmerksamkeit positiv für sich nutzen konnten. So gehen sie gestärkt aus solch einer Krise hervor und lernen aus ihren Fehlern.

Redaktion: Gibt es einen allgemeinen Ratgeber oder ein Nachschlagewerk das Du nutzt, um Dir in solchen Momenten Input zu holen?

Franziska Zepf: Gibt es eine Anleitung für´s Leben? Spaß beiseite, ich lese sehr gerne Biographien von guten Unternehmern. Denn jeder hatte bereits Rückschläge und Krisen und musste demnach auch schon Krisenkommunikation betreiben. Empfehlen kann ich hier die Bücher von Elon Musk, Richard Branson, Dietrich Mateschitz und Phil Knight.

Redaktion: Welche Beispiele fallen Dir zu gutem wie zu schlechtem Krisenmanagement (in sozialen Netzwerken) ein?

Franziska Zepf: Im Buch von Richard Branson „Like a Virgin“ beschreibt er die „Fast“-Pleite seiner Fluglinie und seinen Umgang damit. Das würde ich definitiv als gutes Management bezeichnen. Als negatives Beispiel würde ich die Twitter-Kampagnen des „Noch“-Präsidenten der Vereinigten Staaten während der Wahl bezeichnen.

Redaktion: Welche fünf Tipps hast Du für die Social-Media Kommunikation in Krisenfällen?

Franziska Zepf:
1. Lüge nicht! Follower sind sehr aufmerksam und finden alles raus.
2. Bleibe authentisch und verstelle dich nicht.
3. Stehe zu deinen Fehlern!
4. Versuche deine Fehler wieder gut zu machen.
5. Nutze die Aufmerksamkeit für dich! Es gibt keine schlechte Presse, auch wenn es erstmal hart ist.

Redaktion: Social Media ist ein sehr schnelllebiges Medium. Manchmal liest man Kommentare erst mehrere Stunden nach Veröffentlichung. Schnee von gestern oder trotzdem reagieren?

Franziska Zepf: Unbedingt trotzdem reagieren! Die Reaktion sollte so persönlich wie möglich erfolgen.

Denn nichts ist in den sozialen Medien wertvoller als der Kontakt zu unseren Followern.

Redaktion: Wie kann ich Themen erkennen die einen potenziellen Shitstorm auslösen könnten und wie kann ich solche Themen trotzdem behandeln?

Franziska Zepf:
Besonders aktuelle Themen, welche die Medien gerade hart diskutieren oder welche großes Konfliktpotenzial besitzen können schnell negative Kritik auslösen. Beispielsweise Corona, der Umgang mit der Wirtschaft und politische Entwicklungen gehören dazu. Aber auch Themen die gerne totgeschwiegen werden aber emotionsbehaftet sind oder Themen, die für Menschen mit Nachteilen verbunden sind wie beispielsweise die Frauenquote in der Vorstandsebene sind oft schwierig zu thematisieren.
Persönlich finde ich es besonders wichtig bei der Veröffentlichung von kritischen Themen folgende Punkte einzuhalten:

• Gute Recherche: Kein Halbwissen oder Vermutungen verbreiten.
• Immer daran denken: „Meine Meinung ist nicht die einzige die zählt und auch nicht unbedingt die einzig richtige“
• Gegenwind nicht abwehren: Seid offen für eine konstruktive Diskussion und Krisenkommunikation falls Gegenwind kommt. Begrüßt Nutzer für einen offenen Austausch und wehrt die Kritik nicht direkt ab.
• Ganz wichtig: Unbedingt immer bei einem vertretbaren Gesprächsniveau bleiben!

Titelbild: © Franziska Zepf